Hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie, dienst of product toch onderscheidend is vergeleken met vergelijkbare organisaties, diensten of producten? Simpel: benadruk de waarden, de drijfveren voor je handelen. Met andere woorden: communiceer je identiteit. Hoe dat kan uitpakken, laat ik je zien met vier automerken. Elk merk wil een totaal andere doelgroep bereiken. En zet daarvoor de eigen persoonlijkheid in.
Rij na rij, schap na schap gevuld met dezelfde al dan niet vloeibare prut. Toch lukt het ons om snel een keuze te maken tussen al die tubes tandpasta, potten pindakaas en flessen sinas in de supermarkt. Waarom we die ene tube, pot of fles in de winkelwagen leggen, kan te maken met de prijs of de aantrekkelijkheid van de verpakking. Maar we kunnen ook voor een bepaald merk gaan omdat we vinden dat dit bij ons past. We herkennen onszelf of – in veel gevallen – onze betere ik erin: het merk als spiegel.
Spiegeltje, spiegeltje
Dat doen we niet omdat ons evenbeeld zó prettig oogt dat we er als Narcissus voortdurend naar moeten kijken. Het waarom ligt niet aan de oppervlakte, maar huist in de krochten van onze ziel. Onze essentie – de betekenissen die in onszelf besloten liggen – zijn voor onszelf onzichtbaar. Willen we onze essentie of identiteit leren kennen, dan hebben we een spiegel nodig. Merken bieden ons die spiegel; ze vertellen ons wie we zijn en geven ons de kans ook aan anderen te laten zien wie wij (willen) zijn
A horse is a horse, of course
Ook automerken verkopen feitelijk hetzelfde product: een vervoersmiddel op vier wielen, voortgedreven door een motor-onder-de-kap met de nodige paardenkrachten. Toch heeft elk merk eigen waarden en drijfveren. Een eigen identiteit. Het verschil zit ‘m vooral in de waardenkracht. Het mooie is dat je in een enkele reclame al duidelijk kunt maken wat het merk anders dan andere merken maakt. Bekijk maar eens deze vier commercials en zoek de verschillen.
Bij de eerste twee reclames – Mercedes en Volvo – voorkomt een stukje onzichtbaar wonderelektronica een fatale botsing. Tot zover de overeenkomsten. Want elk van deze twee automerken gebruikt het technisch vernuft van de bolide om een eigen set aan waarden te benadrukken. De Mercedes ESF is an sich al een statussymbool. Mercedes kent een rijke traditie als ‘nummer 1’-merk. Achter het stuur voel je je een top dog, een asfalt-eindbaas. Maar de klasbak biedt ook nog ultieme controle dankzij een superieure ‘Bremmsassistent’: je kunt er zelfs de Dood mee aftroeven. Tja, dan ben je echt de head honcho van de highway.
Volvo daarentegen is de gezinsauto bij uitstek. De Zweedse slee is vooral veilig en betrouwbaar. Je kunt er zeker van zijn dat deze golden retriever onder de auto’s je niet alleen van a naar b brengt, maar jou en je naasten waar mogelijk beschermt. ‘Delivering solutions that make people’s lives easier, safer & better comes as naturally as breathing. That’s the Volvo way’, meldt de beschrijving onder de commercial op YouTube treffend.
Rauzen over ruige rotsen
Bij reclamespot numero 3 begeven we ons op een totaal ander, minder geplaveid pad. De stoere 4×4 die we hier door het beeld zien stuiven is natuurlijk uitgerust met meer dan 80 standaard en beschikbare veiligheid- en beveiligingsopties, maar dat wordt nadrukkelijk NIET benadrukt. Nee, het draait hier om beleving. Om ontdekken, grenzen verleggen, nieuwe dingen uitproberen en zo onderstrepen dat we boven alles vrij en zelfredzaam zijn en absoluut – het idee alleen al! – niet vastgeroest zitten in ons dagelijkse, übergestructureerde birth-school-work-death-bestaan. En dus gaan we, in het hier & nu, het avontuur aan op vier forse wielen en trekken samen met stoer modellenvolk de woestijn in om daar met de auto van dienst – de Jeep Gladiator – over goudgele zandduinen en ruige rotsen te rauzen. Open landschappen, verlaten wegen die tot over de horizon reiken, oergesteente dat zich scherp aftekent tegen de blauwe lucht: het perfecte decor voor avonturiers.
Bubbly relativering
De vierde reclame is van een totaal andere orde. Allereerst gaat het hier om een specifiek model van een automerk. Het is, binnen de merkfamilie, het gekke neefje. Met een volstrekt eigen karakter. De Twingo staat namelijk voor fun, iets wat je niet zo snel associeert met het ietwat saaie Renault. Die gedachte heeft de createur d’automobile innig omhelst. Sterker nog: onze Franse vrienden zijn helemaal los gegaan. Het kleine autootje staat op zichzelf als merk en als auto. Klein, vrolijk, bubbly, anders en losjes is de Twingo in zijn ontwerp al een relativering van het oerbeeld van de automobiel. Het is een wagen zoals een kind die tekent – een rechthoek met vier wielen, ramen en een dak. En dus krijgen we een kleurrijke, cartooneske reclame geserveerd die in alles uitstraalt dat het leven niet louter serieus en zwaar is. We mogen best met een knipoog genieten. Een geintje, een gebbetje, even de draak steken: zo relativeren we ons aardse bestaan.
Different folks, different strokes
Vier automerken, vier verschillende persoonlijkheden. Dat is slechts een houtzagerhand vol. Alleen al in Nederland rijden zo’n 55 automerken rond. En dan hebben we niet eens gehad over automodellen – Kever, Polo, Golf, Passat, Bora, Touran, enzovoorts en zo verder – die binnen de merkfamilie – in dit geval: Volkswagen – extra karaktereigenschappen hebben. Of, zoals we bij de Renault Twingo zagen, zelfs volledig op eigen benen staan. We hebben het dan over een veelvoud van 55: too much to handle. Daarom werken we graag met labels en hokjes. We kunnen het veld aan deelnemers categoriseren. Dan doen we dan natuurlijk volstrekt verantwoord, namelijk door voort te bouwen op het werk van psycholoog en filosoof Carl Gustav Jung (1875-1961).
12 archetypen
Volgens Jung zijn er enkele menselijke karakters te benoemen die, als ware ze ingebakken in ons onderbewustzijn, iedereen (her)kent. Deze karakters noemt hij archetypen. Het zijn krachtige oerbeelden, waarvan eenieder zich een voorstelling kan maken: de Moeder, de Held, de Rebel. Juist die herkenbaarheid maakt het gebruik van archetypen zo prettig. Voor ons als mens. En als consument. Daarom bouwt marketingonderzoek voort op de ideeën van Jung. Een merk of bedrijf dat mensen direct herkennen is namelijk zeer waardevol. Carol Pearson en Margaret Mark concluderen in The Hero and the Outlaw dat sterke merken communiceren in lijn met hun archetype. Ze zijn authentiek, herkenbaar en succesvol. Pearson en Mark hebben de twaalf voornaamste archetypen voor merken en organisaties vastgelegd. Mooi materiaal om automerken te rubriceren:
Waar plaats jij Tesla?
Bovenstaande schema is bij lange na niet compleet. Zo ontbreekt relatieve nieuwkomer Tesla. Waar zou jij het elektrische kindje van Elon Musk plaatsen? Een snelle zoektocht levert al een heldere missie op die enigszins houvast biedt. Maar als je het meest passende archetype bij een auto, ander product, dienst of organisatie wilt vinden, kun je niet over één nacht ijs gaan. En weten wie je nou echt bent is pas stap 1. Na de positionering volgt immers nog een vertaling naar je communicatie: hoe laten we de rest van de wereld weten wie we zijn? Hoe gaan we van drijfveren en waarden naar woorden en beelden?
Bij R&Z Content Makers hebben we onder meer een gespreksmethodiek ontwikkeld om de waarden die de organisatie of merk in zich draagt en wil uitdragen boven tafel te krijgen. Verder hebben we voor elk archetype een passende basisschrijfstijl ontwikkeld. Sindsdien weten we hoe een Held communiceert. Welke taal en toon een Leider hanteert. Et cetera. Meer hierover lees je in het whitepaper ‘Van waarden naar woorden’.
Wil je ook de juiste taal en toon voor jouw organisatie, dienst of product vinden? Neem gerust contact op met Olaf van Tilburg. Benieuwd naar onze andere superspecialismen?