Allemaal aan de haring: zin en onzin van priming

Door Olaf van Tilburg maandag, 05 maart 2012

Je gaat naar de bioscoop, bekijkt een film. Geniet in het donker. En dan: dorst. Onbedaarlijke, alles verzwelgende dorst. Nee, geen water. Coca Cola wil je. Liters. Kratten. Fusten. Snel die zaal uit! Coca Cola! Coca Cola!

Hierboven zie je de natte droom van de Amerikaanse marketingonderzoeker James Vicary. Hij claimde in 1957 de verkoop van Coca Cola enorm aangewakkerd te hebben door subliminale boodschappen te monteren in een film. Dankzij korte flitsen, onmerkbaar voor het oog, maar wel voor het onderbewustzijn, zou Vicary horden bioscoopbezoekers dorstig gemaakt hebben. Zijn onderzoek is echter nooit gepubliceerd. We gaan er nu vanuit dat het een publiciteitsstunt was. Maar Vicary’s fantasie blijkt toch een kern van waarheid te bevatten. Diverse recente onderzoeken tonen aan dat priming, want daar hebben we het over, werkt.

Priming: wat is dat ook al weer?

Priming is het blootstellen aan woorden, beelden, geuren of geluiden om in ons brein opgeslagen informatie en direct gedrag te activeren (zonder dat iemand zich daarvan bewust is). We worden getriggerd en handelen er naar. Zo laat een onderzoek uit 1996 zien dat proefpersonen die blootgesteld worden aan woorden geassocieerd met ouderdom vervolgens langzamer lopen dan mensen die blootgesteld worden aan neutrale woorden (Bargh, Chen & Burrows). En lezen we over slimme mensen, dan scoren we daarna beter bij een intelligentietest.

Gevaarlijk goedje?

Boosaardige scenario’s doemen op. Wat als een evil genius ons bestookt met allerlei subliminale beelden waardoor we massaal onze regeringen omver werpen? En zit daar niet stiekem een geheime boodschap in die nieuwe single van Jan Smit, zodat we straks allemaal aan de haring gaan?

Onzin. Zo werkt priming niet. Dat hebben onder andere Strahan, Spencer & Zanna bewezen. Die lieten tachtig mensen twee drankjes proeven. Drie uur voor aanvang mocht de onderzoeksgroep niet meer drinken. Bij aanvang kreeg de helft water; de andere helft niet. Daarna volgde een leestaak waarbij twintig mensen die al gedronken hadden en twintig mensen die al drie uur droog stonden een tekst lazen met veel dorstgerelateerde woorden erin, zoals ‘thirst’ of ‘dry’. De overige veertig kregen een tekst met neutrale woorden.

Na afloop van deze taak kregen alle deelnemers een smaaktest: beoordeel twee drankjes op hun smaak. De tachtig mochten zoveel drinken als zij wilden. Bij de groep die vooraf geen water had gedronken bleek dat de ‘dorsttekst’-lezers significant meer dronken dan de ‘neutrale tekst’-lezers. Maar bij de deelnemers die al gedronken hadden, zag je nauwelijks verschil tussen de deelnemers die geprimed en niet geprimed waren: deze verzadigde groep had duidelijk geen ‘drinkbehoefte’ meer. Conclusie: priming werkt alleen als de consument gemotiveerd is het doel na te streven dat je wilt bereiken.

Prime time!

De behoefte moet dus al aanwezig zijn. Hou daar dus rekening mee als je wilt primen. Of beter nog: maak er gretig gebruik van. Dat doen we bij R&Z ook. We werken hier met zogeheten ‘inspiratiekaarten’ waarop woorden staan die een bepaalde behoefte bij de lezer kunnen stimuleren. Er zijn twaalf smaken: geruststellende woorden, passionele woorden, woorden die je een gevoel van controle geven, enzovoorts. Steeds kiezen we de smaak die past bij onze opdrachtgever en voegen consequent een snufje toe aan diens teksten. Daar is niets boosaardigs aan. Mensen gaan er geen gekke dingen van doen. Integendeel. Je wakkert aan wat al sluimert; geeft je consumenten waarvoor ze in de eerste plaats aan jouw merk of organisatie dachten. En doordat je ze keer op keer niet teleurstelt, blijven ze terugkomen. Loyaal, merkentrouw. Dorstig naar jouw product of dienst. 

Meer weten? Download ons whitepaper!

Deze blogpost werd geschreven door Olaf van Tilburg, tekstschrijver en adviseur redactionele huisstijl. Olaf is een ervaren woordenwikker en –weger. Hij is een van de architecten van Van Waarden naar Woorden, een gespreksmethodiek waarmee u ontdekt welke woorden, zinnen en toon bij uw organisatie/merk passen. Olaf begeeft zich al bloggend regelmatig op het snijvlak van identiteit en communicatie en weet daar in zijn hoedanigheid als R&Z huis-deejay zelfs de bijbehorende muzikale meesterwerken bij te vinden.