Archetypisch 04: het moderne heldendom van Nike
Door Olaf van Tilburg donderdag, 16 februari 2012
Helden. Daar liepen er in het oude Griekenland heel wat van rond. Zoals Perseus, Herakles (aka Hercules), Ajax en Achilles. Ze zorgen voor mooie verhalen over beproeving en triomf. Met dergelijke ‘ik worstel en kom boven’-helden willen we ons maar al te graag identificeren. In dit blog zoomen we in op een van de twaalf archetypen: de held. Zijn belofte is altijd: ik laat jou uitblinken!
Identiteit kun je beschrijven met een archetype. Hoe werkt dit in de praktijk? In Jitse Talsma’s blog kun je daar, net als in het white paper 'Van waarden naar woorden', meer over lezen. In dit blog zoomen we in op een van de twaalf archetypen: de held. Zijn belofte is altijd: ik laat jou uitblinken!
Helden. Daar liepen er in het oude Griekenland heel wat van rond. Zoals Perseus, Herakles (aka Hercules), Ajax en Achilles. Ze zorgen voor mooie verhalen over beproeving en triomf. Met dergelijke ‘ik worstel en kom boven’-helden willen we ons maar al te graag identificeren. Dat snappen ze goed bij Nike, het sportmerk dat haar naam leende van Νίκη, de Griekse godin van de overwinning. In zowat alle Nike-reclames zien we de helden van vandaag – sporters – die het onmogelijke mogelijk maken. Zij gaan tot het gaatje (bloed, zweet en tranen) en leveren vervolgens schier bovenmenselijke prestaties. Uiteraard mede dankzij schoenen, sokken en andere kledij met een swoosh. Fraai voorbeeld hiervan is de ‘Bloed Oranje’-commercial die in Nederland in de aanloop van het WK 2010 te zien was. Kippenvel en een brok in de keel kreeg je ervan: symptomen van de oranjekoorts.
Mooi verliezen is toch verliezen
Het begint allemaal met een vaag shot. Je ziet wat benen. Er wordt gelopen. Een bal stuitert. Maar dan geht’s los! In iets meer dan een minuut werken we toe naar een apotheose en zien we de helden Giovanni van Bronckhorst, Rafael van der Vaart en Ruud van Nistelrooy in hun voorbereiding op het WK (waar Ruud overigens ontbrak; een kleine misrekening van het reclamebureau). Ze zwoegen, zweten. Kijk die Van der Vaart toch eens even een imposante lading kilo’s drukken. En zie die Van Nistelrooy door de sneeuw joggen. Ondertussen klinkt er veel tromgeroffel, want dat is bij uitstek de soundtrack van een hoogtepunt in wording. En er zijn knetterende oneliners. ‘Voetbal is pas totaal als je wint’ verschijnt er in oranje plakletters. ‘Mooi verliezen is toch verliezen’. Of deze vingerwijzing naar sterallures: ‘Vernietig ego’s. Begin met die van jou’.
De kleur van gekte
Er volgt nog meer tekstuele opklopperij. Alsof we de boodschap nog niet doorhadden krijgen we ook ‘Val aan als leeuwen. Elke seconde. Elke minuut. Elke wedstrijd’ en ‘Vreugdetranen zijn gemaakt van zweet’ voor onze kiezen. De drums barsten ondertussen uit hun vel van het extatisch geram; supporters (‘breek hun harten, steel hun fans’) veren mee en gaan compleet uit hun dak. ‘Oranje is de kleur van gekte’, laten de letters ons weten. Was getekend: Vincent van Gogh. Daarna schreeuwen onze helden stoer in de camera. Peppen elkaar nog even op. En lopen dan die lange, lange gang door op weg naar de groene mat. Ze kwamen van ver, maar nu ruiken ze het gras en het angstzweet van de tegenstander. Er klinkt nog een enkele paukenslag – boem – en er verschijnen twee concluderende woorden: Bloed Oranje...
Ronkende taal
Beeld, muziek en het woord vullen elkaar prachtig aan in deze commercial. Maar de hoofdrol is weggelegd voor taal. Ronkende slogans buitelen over elkaar heen en maken de beelden van ploeterende sporters beduidend krachtiger. En het mooie is: dergelijke gespierde taal blijft ook zonder audiovisueel bombardement stevig overeind. Schrijf je een tekst voor een merk dat de consument wil laten excelleren, dan heb je het eigenlijk vrij eenvoudig. Je kijkt wat de klant graag wil bereiken en gooit daar een schepje bovenop. Je zoekt naar de overtreffende trap van diens streven: hij wil zich glad scheren, maar jouw merk biedt ‘het gladste scheren ooit’. Jouw klant wil er goed uitzien, jij laat hem er fenomenaal uitzien. Je schrijft stellig, sloganesk, zonder arrogant te worden: je gelooft heilig in het product. Hou je teksten kort, maar krachtig. Bang dat je in kretologie blijft steken? Niet nodig. Helden zijn nu eenmaal geen praters.
Meer weten? Download ons whitepaper!
Deze blogpost werd geschreven door Olaf van Tilburg, tekstschrijver en adviseur redactionele huisstijl. Olaf is een ervaren woordenwikker en –weger. Hij is een van de architecten van Van Waarden naar Woorden, een gespreksmethodiek waarmee u ontdekt welke woorden, zinnen en toon bij uw organisatie/merk passen. Olaf begeeft zich al bloggend regelmatig op het snijvlak van identiteit en communicatie en weet daar in zijn hoedanigheid als R&Z huis-deejay zelfs de bijbehorende muzikale meesterwerken bij te vinden.
