Hoe vind je de juiste woorden?

Door Jitse Talsma donderdag, 23 december 2010

Bij R&Z verzorgen we redactionele communicatie. Als tekstkenners weten we als geen ander hoe belangrijk het is in welke vorm je woorden en verhalen giet. Het vraagt om de juiste middelen en de juiste dosering van informatie. Maar we beseffen ook altijd: het gaat om de juiste toon. Dankzij onze nieuw ontwikkelde huisstijlmethode weten we die nu nog beter te vinden.

Elke organisatie vertelt verhalen met haar eigen stem. Wij kunnen dus pas geloofwaardige teksten schrijven als wij de stem van een organisatie kennen. Als we de juiste toon treffen. En dat luistert nauw. Met slim doorvragen en door veel ervaring weten we die toon telkens te vinden. Maar dit vraagt wel vertrouwen van onze opdrachtgevers. Reden temeer om onze ervaring vast te leggen in een methode.

Authentieke communicatie
Het gedachtegoed voor deze methode vonden we bij ZCG. Dit reclamebureau, partner van R&Z, werkt met de RootZ-methode, die ruwweg op twee ideeën stoelt:

1) Een organisatie mag niet zomaar een imago kiezen, maar moet authentiek zijn.
Als de uitstraling van de organisatie niet aansluit op haar identiteit, is ze niet authentiek. Dan is de boodschap van de organisatie ongeloofwaardig.

2) De identiteit van een organisatie is te beschrijven met een archetype.
Een archetype is een kenmerkend oerbeeld van een karakter, zoals ´joker´ of ´wijze´. Deze archetypische karakters onderscheiden zich onder andere door hun waarden. De ´wijze´ vindt ´verstandigheid´ bijvoorbeeld belangrijk. De ´joker´ hecht juist aan ´opgewektheid´.

De juiste toon

Een organisatie moet haar identiteit uitstralen om authentiek te zijn. Dat kan door het juiste archetype te gebruiken als communicatief kompas, bij alles wat de organisatie doet en zegt. Dan krijgt ze een authentieke en herkenbare uitstraling waar een klant op kan vertrouwen en zich aan kan hechten. Een wijze maakt bijvoorbeeld geen felgekleurde, vrolijke tv-reclames. En een joker schrijft geen informatieve blogs.

Het mag duidelijk zijn dat bij elk van de archetypen een eigen, herkenbare manier van handelen en communiceren hoort. Dat geldt dus ook voor de toon van teksten. Daarom ontwikkelden we bij R&Z een manier waarop de archetypen als communicatief kompas voor de toon van een redactionele productie kunnen dienen: een redactionele huisstijlmethode.

Waarden & woorden
Elk archetype streeft bepaalde waarden na. Voor de wijze zijn dit bijvoorbeeld ´verstandigheid´, ´intelligentie´, ´nieuwsgierigheid´ en ´geduld´. Als je zulke waarden belangrijk vindt, gebruik je ook woorden die met die waarde samenhangen. Zoals ´begrijpen´, ´precies´, ´daarom´, ´duidelijk´ en ´logisch´. Dit soort woorden verzamelden we op basis van RootZ, waardenonderzoek van SWOCC en onze eigen ervaring. Het resultaat? Inspiratiekaarten voor elk archetype, met een overzicht van belangrijke waarden, kenmerkende woorden, zinnige zinnen en verraderlijke valkuilen, voorbeeldteksten en onmisbare aanwijzingen.

Inspiratiekaarten
Met de inspiratiekaarten als kompas kunnen we een tekst schrijven die aansluit bij de identiteit van een organisatie, die spreekt met de juiste stem. Maar elke organisatie is weer anders, zelfs als ze hetzelfde archetype hebben. Audi (´voorsprong door techniek´) en Becel (´goed voor je hart´) zijn allebei een wijs merk. Ze venten hun intelligentie en kennis uit als voordeel voor de klant. Maar de manier waarop ze dit doen, verschilt wel. Daarom heten onze kaarten ook ´inspiratiekaarten´. Voor elke specifieke opdrachtgever werken we een specifieke toon uit, geïnspireerd door de juiste kaart. Handig voor ons, omdat we duidelijk kunnen praten over het eindresultaat. En misschien nog wel belangrijker, opdrachtgevers krijgen een beter beeld van de teksten die ze van ons gaan krijgen. Zodat ze niet voor verrassingen komen te staan.