Bij het recente onderzoek naar het HR-communicatie Netwerk was er een terugkerende aanbeveling: geef het begrip HR-Communicatie meer betekenis en bekendheid. Als initiatiefnemer geef ik graag gehoor aan deze oproep.

W
at ís HR-communicatie?
reneOok van mensen die actief lid zijn van dit netwerk krijgen we de vraag wel eens te horen. Wat ís HR-communicatie eigenlijk? Daartoe eerst een kleine stap terug. Voor de start van het netwerk eind 2009 hebben we onze aannames getoetst via online onderzoek. Is HR succesvoller als het verbinding zoekt met communicatie-expertise? Wordt Communicatie daadwerkelijk krachtiger als zij beter verbonden is met HR-expertise? De enquête bevestigde dat beide disciplines maar al te graag beter willen samenwerken. Het vormde de opmaat voor het HR-Communicatie Netwerk, dat professionals uit beide disciplines verbindt. Het netwerk is bedoeld om de dialoog aan te gaan over wat HR en Communicatie samen moeten doen en hoe ze dat kunnen doen. Het netwerk is tevens een platform voor een professie in opkomst: HR-communicatie. Bij enkele grotere ondernemingen in Nederland zijn al adviseurs HR-communicatie actief.

Wat zijn de gezamenlijke doelen?

Bij de start van het netwerk is deze definitie van het begrip HR-communicatie gekozen: inspanningen op het snijvlak van HR en Communicatie, gericht op het informeren, motiveren en verbinden van (toekomstige) medewerkers. Mede dankzij bijdragen uit het netwerk heeft het begrip HR-communicatie het afgelopen jaar scherpere contouren gekregen. Zo zijn de doelen waar HR en Communicatie samen voor staan steeds duidelijker geworden. Beide disciplines kunnen en moeten vanuit hun eigen expertise bijdragen aan engagement, retention, recruitment en development van bestaande en (potentiële) medewerkers.

HR-communicatie bevordert niet alleen effectieve in-, door- en uitstroom van medewerkers. Het draagt er ook aan bij dat medewerkers betrokken en verbonden zijn. HR en Communicatie kunnen er samen voor zorgen dat medewerkers zich werkelijk verbinden met de missie van hun arbeidsorganisatie en dat medewerkers de cultuur en de merkwaarden van de organisatie in zich dragen. Bij optimale HR-communicatie worden medewerkers idealiter ´cultuurdrager´, ´missionaris´ en ´medemerker´. HR-communicatie verbindt missie, merk en medewerker.

Waar werken de disciplines concreet samen?

HR-communicatie vindt plaats in een Umfeld van corporate communicatie, interne communicatie, verandercommunicatie, arbeidsmarktwerving, arbo & vitaliteit en arbeidsvoorwaardenbeleid. Optimale HR-communicatie ontstaat als al deze deeldisciplines vanuit hun eigen expertise bijdragen. Naast arbeidsmarktcommunicatie - daar was de noodzaak van samenwerking altijd al evident - kunnen HR en Communicatie elkaar vooral versterken bij programma´s, projecten en campagnes die zich richten op het gedrag, het denken en het doen, van bestaande medewerkers. Of het nu gaat om cultuurprogramma´s en verandertrajecten, integriteitbeleid en maatschappelijk betrokken ondernemen, vitaliteitmanagement en veiligheidsprojecten - in alle gevallen spelen HR, Communicatie en hun deeldisciplines een belangrijke rol.

Welk handvat verbindt de professionals?

Wat verbindt al deze professionals bij het vormgeven van optimale HR-communicatie? Is er een gezamenlijk richtsnoer? Net zoals bedrijven via het merk relaties bouwen met klanten, gericht op tevredenheid en loyaliteit, zo moeten bedrijven ook oprechte relaties aangaan met hun medewerkers, gericht op betrokkenheid, behoud, werving en ontwikkeling. Communicatie speelt hierin een sleutelrol. Zo bezien zijn er twee pijlers onder HR-communicatie: employer branding en internal branding.

De kracht van employer branding
HR en Communicatie bouwen beide mee aan een sterk werkgeversmerk, beide profiteren ook van dit employer brand. Door zich onderscheidend te positioneren als werkgever trekken organisaties niet alleen de juiste - ook tijdelijke!- medewerkers aan, maar worden ook waardevolle medewerkers behouden. Medewerkers blijven betrokken of worden zelfs voortrekkers als de organisatie met hen in gesprek gaat: wat heeft ze medewerkers als werkgever te bieden? Tegelijkertijd blijven medewerkers gemotiveerd als ze met hun werkgever in gesprek blijven over het hoe en waarom van arbeidsvoorwaarden, ontwikkelingsmogelijkheden en arbeidsomstandigheden.

De kracht van internal branding
Tweede richtsnoer voor HR-communicatie is internal branding. Merken kunnen pas echt succesvol zijn als de eigen medewerkers de onderliggende waarden begrijpen en uitdragen. HR kan Communicatie op diverse manieren helpen om merkwaarden te ´internaliseren´. Bijvoorbeeld door waarden en competenties met elkaar te verbinden. Zo komen waarden stelselmatig op de agenda te staan in de HR-gesprekkencyclus. Hoe kan de medewerker vanuit deze waarden bijdragen aan de missie van de organisatie? Ook bij communicatie over arbeidsvoorwaarden, arbeidsomstandigheden, integriteit of MVO kunnen merkwaarden ingezet worden als katalysator voor gedragsverandering.

De Stelling!
In volgende blogs wil ik samen met leden van het HR-Communicatie Netwerk de vertaalslag maken van theorie naar praktijk. Voor die tijd wil ik graag reactie op deze stelling: Internal branding en employer branding zijn de pijlers onder voor effectieve HR-communicatie. Het merk richt het gedrag van de medewerkers, het gedrag van de medewerkers versterkt het merk. HR-communicatie verbindt missie, merk en medewerker. Eens of oneens?

 
Tags: HRM en BedrijfsvoeringHR-communicatie