Identiteit kun je beschrijven met een archetype. Hoe dit in de praktijk werkt, kun je lezen in het white paper 'Van waarden naar woorden'. In dit blog zoom ik aan de hand van Zeus, de Zeis en een prachtige bolide in op een van de twaalf archetypen: de Leider. Zijn belofte: ik geef je controle over je omgeving, zodat jij veiligheid en orde ervaart.

Onvergetelijk fragement uit de film History of the World: Part I. Lodewijk XVI (een van de vele hilarische rollen van Mel Brooks in deze film) loopt door de paleistuinen, ontwaart een smakelijke hofdame die al bukkend aan wat bloemetjes frunnikt, gaat ongemerkt achter haar staan, gooit haar rok omhoog en duwt zijn onderlijf tegen het hare. Na een fraai ploppend geluid en het successievelijke ‘oh’-kreetje van de dame richt Lodewijk zich tot de camera. ‘It’s good to be the king’, laat hij ons weten.

good to be the king

Ietwat later in de film rolt zijn kop eraf. Maar voorheen leefde hij toch even mooi als een god in Frankrijk. En dan het liefst een god in de orde van Zeus, die ouwe oppergod van de Grieken. Een begrijpelijk voorbeeld, waaraan ook die Lodewijk van twee edities eerder zich graag spiegelde. Want Zeus had het als ultieme leider goed voor elkaar. Beetje de kosmos scheppen, orde en veiligheid brengen en ondertussen bij menig aardse deerne een heldhaftige halfgod verwekken. It’s good to be Zeus…

Macht!
Niet alleen mensen durven zich te spiegelen aan de oppergod. Ook merken. Je hebt dan werkelijke macht (marktleider) en/of symbolische macht (status). Waarbij we ‘macht’ positief laden: het gaat om controle, gezag, autoriteit. Van die macht kun je als consument een stukje kopen: met een snufje ‘Hugo’ in je hals ben je ‘Boss’. Met een Rolex om je pols ben je net even wat belangrijker. En achter het stuur van een Mercedes uit de E-klasse ben je baas-boven-baas en heb je volledige controle. Zelfs over zaken die eigenlijk oncontroleerbaar zijn…

Zeus vs Zeis
In bovenstaande commercial uit 2009 zie je eerst bomen en sneeuw. Je weet dan: oei, gevaarlijk! Een gedachte die snel vervliedt. Want daar glijdt die prachtbolide het beeld in. Toonbeeld van veiligheid. Alles onder controle. En dan, na 10 seconden, heeft de man achter het stuur ineens een bijrijder: de Dood! ‘Sorry’, schampert de Man met de Zeis. Rechts in beeld doemt groot wegwerkmaterieel op, links zie je de Mercedes ESF in volle vaart richting blokkade schuiven. Je verwacht gekraak, maar een stukje onzichtbaar wonderelektronica spot het onheil en zorgt voor een tijdige stop. Met een superieure grijns kijkt de bestuurder Magere Hein diep in diens dode ogen. ‘Sorry’, repliceert hij. De Dood, grauwgrijze loser, is geklopt…

Machtige taal
Op effectieve wijze laat Mercedes in deze commercial zien dat het merk een echte leider is. De auto an sich is een statussymbool en kent een rijke traditie als ‘nummer 1’-merk. Maar de klassebak biedt ook nog ultieme controle dankzij toonaangevende snufjes. Door te spelen met grote symbolen als De Dood en door cinematografisch alles uit de kast te halen, komt dit gevoel van superioriteit fraai uit de verf. Al is het wel met hele dikke kwasten aangezet.

Wil je subtieler te werk gaan? Dan heb je eigenlijk alleen maar tekst nodig. Bij Ravestein & Zwart hebben we bij elk archetype een passende schrijfstijl ontwikkeld (zie ook eerdere blogs over schrijven als een excellerende Held, een transformerende Magiër, een verleidende Liefhebber, een relativerende Joker of een tot de verbeelding sprekende Schepper. Door de juiste woorden, zinnen en tone-of-voice te gebruiken laat je zien waar het merk of de organisatie voor staat. Je communiceert in lijn met de identiteit.

Benieuwd hoe dit uitpakt? Lees dan mijn blog over het leiderschap van BAM Woningbouw en het whitepaper ‘Van waarden naar woorden’ 


olafOlaf van Tilburg is tekstschrijver en adviseur redactionele huisstijl bij R&Z. Olaf is een ervaren woordenwikker en –weger. Hij is een van de architecten van Van Waarden naar Woorden, een gespreksmethodiek waarmee u ontdekt welke woorden, zinnen en toon bij uw organisatie/merk passen. Olaf begeeft zich al bloggend regelmatig op het snijvlak van identiteit en communicatie en weet daar in zijn hoedanigheid als R&Z huis-deejay zelfs de bijbehorende muzikale meesterwerken bij te vinden.