Vijf tips om de pers te beïnvloeden

Door René Ravestein vrijdag, 26 maart 2010

Pers en overheid dienen beide het publieke belang, maar doen dit vanuit andere waarden en visie. Dit leidt soms tot conflicten. De pers ziet het publieke belang vooral in termen van openheid en transparantie. De burger heeft recht op de waarheid rond politieke besluitvorming, ook als deze niet even fraai is.

Veel journalisten hanteren het adagium ´goed nieuws is geen nieuws´. Beleid dat niet werkt is minder interessant dan beleid dat niet aanslaat. Het doel van overheidscommunicatie is, net als bij de pers, burgers openheid geven over beleid en bestuur. Maar de overheid heeft er ook baat bij dat dit beleid zo goed mogelijk in de media verschijnt. Daarom is het logisch dat interviewverzoeken via de communicatieafdeling lopen, dat ambtenaren niet zonder toestemming met journalisten mogen praten en dat voor publicatie inzage in artikelen wordt gevraagd.

Belangrijke complicatie voor de overheid is de  politieke arena waarin men opereert. De transparantie en betrouwbaarheid in denken en doen die de overheid op langere termijn nastreeft, wordt geregeld ondermijnd door het opportunisme en de korte termijnbelangen van politici. Hoe betrouwbaar zijn de woorden van iemand als Rita Verdonk die zich ogenschijnlijk alles laat influisteren door anderen, hoe betrouwbaar is Wouter Bos als het gaat om werkelijk geleverde inspanningen om het Irak-onderzoek op de kabinetsagenda te krijgen? Het concrete handelen van politici - of liever: de perceptie van hun handelen - staat geregeld haaks op de kernwaarden en kernboodschappen van departementen die in alles koersen op een overheid die transparant en accountable is.

Mede door deze politieke context botst de overheid als ´beleidsverkoper´ geregeld met de media als ´luis in de pels´. Beide partijen klagen regelmatig over de te beschermende, dan wel te sensatiezoekende opstelling van de ander. Als communicatiebureaus laveren we tussen beide standpunten. Beide zijn begrijpelijk. Het gaat niet om gelijk krijgen, maar om partijen dichter bij elkaar te krijgen. Daarbij kan de overheid de pers op verschillende manieren positief beïnvloeden:

Snelheid
Journalisten werken vaak met krappe deadlines. Door binnen de beloofde tijd te reageren wordt een weerwoord meegenomen.

Duidelijkheid
De hedendaagse pers vraagt om hapklare brokken. Door als overheid zelf al een - leesbare! - samenvatting of selectie te maken is de kans groter dat een bericht ongeschonden de lezer bereikt.

Flexibiliteit
Denk soms mee met journalisten. Het is prima om een stuk voor publicatie in te zien, maar leg niet op alle slakken zout. Dat zorgt vaak voor onwil.

Eerlijkheid
Uitleg overbodig.

Samenwerken
Voor wie het nog niet weet: zelfs GeenStijl is in te  huren. Het is, als onderdeel van online-uitgever News Media, een doodgewoon bureau met een kantoorpand in Amsterdam. Het ministerie van Defensie liet Rutger Castricum, de internetjournalist die mede de val van Ella Vogelaar inluidde, leuke filmpjes maken om soldaten te werven - en met succes. Wat zou er gebeurd zijn als het ministerie van Vrom brutale Rutger had ingeschakeld om het integratiebeleid aan de man te brengen?

In het bedrijfsleven wordt vaak al langs deze lijnen gewerkt. Daar heerst het besef dat de media weliswaar ´lastig´ zijn maar ook onmisbaar om de boodschap naar de buitenwereld over te brengen. Omgaan met de media is een spel: soms win je, soms moet je je verlies incasseren. Hoe beter je de spelregels begrijpt, hoe vaker je zult winnen.

Dit artikel verscheen eerder als lezersbijdrage in PM, vakblad voor beslissers bij de overheid, in reactie op de stelling: ´Het imago van de overheid is slecht, doordat de media zo´n negatief beeld schetsen van het overheidsoptreden.´