Van abonnement naar uitgeefmerk
Door Roel van Dooren donderdag, 25 november 2010
Ze zijn niet te benijden, de zakelijke uitgevers. Keihard geraakt door de ingezakte advertentiemarkt, geen directe verbetering in zicht. Maar eerlijk is eerlijk: veel uitgevers hebben hun eigen poel van ellende gegraven. Ze hebben te lang geleund op een achterhaald verdienmodel en onvoldoende geïnvesteerd in hun merken.
Volgens onderzoek van PwC kromp de Nederlandse zakelijke uitgeversmarkt vorig jaar met 16,2%, liepen de advertentie-inkomsten terug met 20,8% en gaven gebruikers 9,3% minder uit aan vakinformatie. Herstel wordt niet vóór 2012 verwacht. Maar pas werkelijk schokkend is de constatering dat de sector ook zónder economische crisis in zwaar weer zou zitten. Laat het even op je inwerken: de ergste conjuncturele teruggang sinds de Tweede Wereldoorlog is niet de voornaamste oorzaak van kwakkelende uitgeefconcerns.
Uitgever moet werken voor bestaansrecht
Wat dan wel de oorzaak is van de teruggang? Kort gezegd hebben zakelijke uitgevers zwaar onderschat hoe snel het consumptiegedrag van hun klanten verandert. Internet biedt professionals directe toegang tot allerhande vakinformatie, mobiel internet doet dat zelfs anywhere, anytime. Dat zet de relevantie van veel uitgaven onder druk. Terecht concluderen de onderzoekers dat uitgevers veel harder moeten werken voor hun bestaansrecht. Want wie geen klinkende cijfers (oplages, abonneeaantallen, pageviews) kan overleggen, verliest razendsnel de interesse van potentiële adverteerders.
Het gaat om merken, niet om abonnementen
Sterke merken zijn daarom belangrijker dan ooit tevoren. Wie anno 2010 het abonnement ziet als de basis van zijn klantrelatie, maakt een cruciale denkfout. Zo´n formele overeenkomst vormt hoogstens een mogelijke uitkomst en bekrachtiging van de herhaalde keuze van een klant. Het is allereerst het merk zélf dat moet overtuigen. Strikt genomen heeft een werkelijk overtuigend merk zelfs helemaal geen abonnementen nodig. De klant komt uit eigen beweging terug, omdat het merk hem helpt om zijn werk beter, sneller en efficiënter te doen.
Terug naar de behoeften van de doelgroep
Het probleem van veel uitgevers schuilt in de basis van hun producten, in de kwaliteit, toegankelijkheid en praktische toepasbaarheid van de geboden informatie. Zij moeten terug naar de fundamentele vraag ´waar worstelt mijn doelgroep mee, wat kan ik voor mijn klanten oplossen?´ Inderdaad, dat vergt investeringen in kennis, redactionele expertise en nieuwe, gebruikersvriendelijke producten. Maar wie de confrontatie met de klantbehoefte uit de weg gaat, is ten dode opgeschreven.
Lees ook:
- Zes tips voor sterke uitgeefmerken
